не хочу скидку
Уже подписано: 45842 человек
Рассчитать эффективность
+7
Отправить
Хочу присоединиться!
+7
Отправить
Корзина
0шт.
Каталог мебели

Исследование и прогнозирование рынка мебели.

 
28.08.2008 

      Известно, что значительное влияние на формирование и развитие экономики отдельных стран и регионов оказывает стабильный рост рынков товаров длительного пользования. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только за счет производства товаров внутри конкретной страны и ее регионов, но и за счет производства стран импортеров, что обуславливает значение рынков товаров длительного пользования как одного из факторов потенциального международного сотрудничества. Производство товаров длительного пользования является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а рынки товаров длительного пользования становится одними из наиболее значимых секторов экономики. Именно к рынкам товаров длительного пользования относятся большинство глобальных тенденций в мировой экономике. 
    
     Исследование рынков товаров длительного пользования включает в себя вопросы идентификации, анализа и сопоставления основных характеристик и тенденций развития рынков, как в границах одного региона, так и в границах страны. Базис исследований составляют количественные и качественные методы, опирающиеся на данные по продажам компаний, уровню жизни в регионах, потребительским предпочтениям в разных сегментах. Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители товаров длительного пользования, используют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям, которые давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследовательских методов для достижения поставленных целей. 
       
       В данной статье рассматриваются основные черты рынков товаров длительного пользования на примере мебельного рынка в мировом, российском и региональном масштабах. Особое внимание уделено основной проблеме российских коммерческих предприятий, работающих на рынках товаров длительного пользования – отсутствию исследований и долгосрочного планирования и путям их активизации. 

Определим значение основных терминов, которые используются ниже.

Товары длительного пользования (ТДП) – материальные товары, купленные конечными потребителями для личного потребления, срок службы которых составляет несколько лет и позволяет выдерживать многократное потребление. Категории товаров длительного пользования подразделяются в зависимости от удовлетворяемых потребностей и длительности пользования.

Мебель – передвижные или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека. Производимая номенклатура мебели формируется исходя из планировки помещений, их назначения и содержания трудовых и бытовых процессов, количественным и профессиональным составом людей в помещениях. Согласно ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства. По функциональному назначению, мебель можно сегментировать следующим образом: бытовая мебель, мебель для гостиниц, офисная мебель, мебель для магазинов, ресторанов. Бытовая мебель по функциональному назначению делится на мебель для гостиной/жилой комнаты, мебель для спальни, кухонная мебель, мебель для прихожей, мебель для детской комнаты, домашний кабинет, мебель для ванной комнаты.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.

Основные черты рынков товаров длительного пользования

Рассмотрим основные черты, характерные для рынков товаров длительного пользования, на примере рынка мебели:

1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологий.

Большинство ТДП обладают сложной технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой.

2. Длительный период вывода на рынок новых моделей.
 
Так как запуск производства и вывод на рынок новых ТДП и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде.

3. Высокие требования к качеству.

Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования. Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности мебели.

4. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Совокупные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию состоят из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать до 20-25 % ее первоначальной стоимости. В частности, калининградские потребители меняют фасады корпусной и обивку мягкой мебели, вносят конструктивные изменения в кухонную мебель. Отдельно стоит упомянуть стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10%  от первоначальной стоимости.

5. Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров.

Рынок ТДП подразумевает под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП.  В связи с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания. Однако, конкуренция рынка поддержанных товаров рынку новых, по существу, не характерна для рынка мебели (в сравнении с рынками бытовой электроники или автомобилей), Действительно, доля услуг по ремонту и реставрации мебели в структуре объема бытовых услуг в 2003 г. составила 1,9 %.

6. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем.
 
ТДП относятся к товарам предварительного выбора, которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

7. Моральный износ товаров длительного пользования.

Помимо физического износа ТДП, особое значение приобретает моральный износ. Некоторые крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций. 
 
       В целом, как видно из приведенных выше положений, большинство характеристик рынков товаров длительного пользования в полной мере применимы к рынку мебели, основные тенденции которого будут рассмотрены далее.

Мировой рынок мебели

       По данным Союза европейских производителей UEA общий объем мирового производства мебели в 2004 году составил 218.5 млрд. евро в ценах производителей. Основные ведущие страны-производители корпусной мебели: США (21%), Италия (9,5%), Германия (9%), Япония (7,4), Китай (8,8%). 
 
Среди основных тенденций развития мирового рынка мебели можно назвать:

1. Низкий темп роста мирового рынка мебели по отношению к 2003 году (в евро – 1,1%). Основные страны импортеры по-прежнему является большинство стран большой семерки: США, Германия, Италия, Великобритания, Франция, Япония и Канада.

2. Развитие мебельного производства стран Азии и Восточной Европы. Так в 2004 г. в Китае объем производства мебели составил более 19,4 миллиарда евро – это на 12 % больше, чем в 2003 году.

3. Узкая специализация компаний, как по товарным категориям, так и по элементам отраслевой системы создания ценности.  Мебельные фабрики специализируются по производству отдельных видов мебели: офисная мебель, мебель для гостиниц, мебель для ресторанов и кафе, кухонная мебель, мебель для спальной комнаты, мягкая мебель. По формату торговли выделяются мебельные центры площадью от 1500 кв. м. с широким ассортиментом разных производителей и мебельные фирменные салоны с мебелью одного производителя или одного направления и стиля площадью до 300-500 квадратных метров.

4. Развитие и использование современных маркетинговых и логистических систем. В частности, значительное выделение средств бюджета компаний на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. Так при разработке бытовой мебели учитываются социально-демографические характеристики членов семьи (среди которых возраст, уровень доходов, виды домашних занятий), особенности возможной планировки, совместимость с другими элементами интерьера. Особое внимание уделяется функциональным требованиям потребителей, среди которых можно назвать: соответствие предметов мебели назначению и условиям эксплуатации, возможность функционального и зонального разделения, определение полезных объемов и рациональных методов хранения, удобство доступа и легкость в передвижении, компактность, удобство ухода.

5. Развитие производства широкого ассортимента продукции среднего и высокого ценовых сегментов. Средняя цена одного набора мебели составляет от 3 до 10 тысяч евро. Основная причина - большое количество потребителей среднего и премиум-сегментов с высоким уровнем потребления мебели. Так среднестатистические годовые затраты в 2004 году на покупку мебели на одного жителя в Евросоюзе составили 204 евро по данным UEA. В то время как в России по разным оценкам среднегодовые объемы потребления на одного жителя составили менее 30 долларов.

6. Гибкое следование разработанным стратегиям позиционирования и дифференциации составляющих маркетинга на протяжении всей цепочки создания ценности. Многие разделяют свои направления и позиционируют каждый из них отдельно по виду стиля (классика, модерн, минимализм – компания Scavolini), по целевой аудитории по достатку (бренды компании Nobia Group для среднего сегмента – кухни Nobia, а для премиум сегмента – кухни Paggenpohl) или образу жизни (мебель для людей ведущих динамичный и прагматичный образ жизни – компания Nolte Group, мебель для большой семьи – компания Ikea).

7. Значительное выделение средств бюджета на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. В среднем на исследования и продвижение новых товаров выделяется от 10 до 20% от общего бюджета.

Российский рынок мебели

       Тенденции развития российского рынка в значительной степени схожи с мировыми, однако обращают на себя внимание некоторые существенные различия. По данным Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий России, в 2003 году было произведено продукции на 29 млрд. рублей. Следует отметить более высокое потребление в России мягкой мебели в 1,5 раза за счет мебели для офиса и кухни. Уровень потребления кухонной мебели в Европе в 1,3 раза выше, чем в России. Среди основных причин эксперты называют меньшее количество квадратных метров жилья на жителя России, поэтому мягкая мебель служит одновременно и спальным местом, а кухонная мебель у большинства россиян представляет собой небольшие кухонные уголки для малогабаритных комнат для кухни. Так, средняя жилая площадь построенной квартиры в Германии в 2001 г.  составила 123 кв.м., в то время  как средняя общая площадь построенной квартиры в России - 83 кв.м. 
 
Среди основных тенденций российского рынка мебели можно назвать следующие:

1. Продолжающийся рост рынка мебели на фоне роста рынка недвижимости и повышения уровня благосостояния россиян. Оборот розничной торговли мебели постоянен в анализируемый период 1998-2003 гг. и составляет 1,8 % от всего оборота.  Увеличение оборота розничной торговли приводит к пропорциональному увеличению оборота розничной торговли мебели. В частности, можно отметить увеличение рынка мебели в 4,3 раза в 2003 г. по отношению 1998 г. Рост мебельного рынка в рублях на конец 2003 г. составил 20%.

2. Начало специализации по товарным категориям и ценовым сегментам и, как следствие, развитие производства мебели низкого и среднего ценовых сегментов. Результатом этого будет высокая конкуренция в среднем и низком ценовом сегментах при очень схожей продукции по качеству и дизайну.

3. Развитие различных форматов торговли. Производитель мебели может, как самостоятельно заниматься сбытом продукции, открывая свои мебельные салоны, так и поддерживать развитие торговли своих дилеров и дистрибьюторов, вкладывая значительные средства в совершенствование их торговых форматов. Примеры: формат сети фирменных магазинов «Шатура» и «Mr.Doors», «Дятьково», сеть мебельных центров «Мебельвилль», региональные сети "Мир мебели" в Ростове-на-Дону, "Мебель плюс" в Нижнем Новгороде, "Империя мебели" во Владивостоке.

4. Снижение темпа роста цен на мебель.  Розничная цена различных видов мебели в 2003 г. увеличилась по сравнению с 2000 г. на 23-46 %. Наибольший рост отмечен в сегменте офисной мебели – 39-46% и корпусной бытовой мебели – 38-44 %. Во многом это связано с федеральной экономической политикой и плановым увеличением расходов на продукцию естественных монополий. Рост цен в 2001 и 2002 годах во многом связан с соответствующим ростом цен на используемые материалы и фурнитуру, повышением качества предлагаемой мебели, соответствующей модернизацией оборудования. В то же время, темп роста цен уменьшается, и к концу 2003 г. рост цен составил 4-7 % по сравнению с 2002 г. Отдельно отмечена стабилизация темпов роста цен на большинство видов мебели, средний индекс цен в 2003 г. по отношению к 2002 г. составил 6 %.

5. Размытое позиционирование фабрик из-за отсутствия средств бюджета на развитие служб НИОКР и маркетинга и на соответствующий выпуск новых моделей собственной разработки.

Проблемы проведения исследований и долгосрочного планирования на мебельных предприятиях

      Ознакомление с литературой по мебельному рынку, статьями российских экспертов и интервью с руководителей российских мебельных производственных и торговых компаний в специализированных информационно-рекламных журналах «Мебельный бизнес» и «Мебельное производство» позволяет выделить следующие трудности по оценке спроса и актуальности проведения комплексных исследований и долгосрочного планирования:

1. Неточность прогноза более чем на год в связи с необходимостью учета большого количества непредсказуемых и сложно определяемых факторов  российской рыночной экономики. В частности, изменения курса евро и доллара и таможенной политики в отношении импорта мебели, фурнитуры и материалов приводит к последовательному изменению цен на мебель из-за большого количества импортных материалов и фурнитуры и к соответствующему изменению барьера для входа на российский рынок азиатских и европейских мебельных компаний.

2. Открытие и развитие собственных розничных сетей, как крупных, так и средних производителей мебели, в Москве и городах-миллионерах приводят к значительному переделу рынка в короткие сроки.

3. Строительство крупными мировыми мебельными компаниями собственных фабрик по сборке мебели в России. Угроза предстоящей экспансии азиатских производителей мебели низшего и среднего сегментов в случае улучшения российской логистики и соответствующего снижения сроков поставок.

4. Анализ рыночной конъюнктуры и дальнейшее планирование возможны только на базе собственных продаж и общего развития региональных рынков по сведениям региональных представителей. Учет деятельности конкурентов и изменения предпочтений и статей расходов потребителей по товарам длительного пользования и расчет уровня развития региона и качества жизни его населения (на базе данных Росстата и собственных или заказных исследований) не представляется возможным.

5. Существенная разница при оценке колебаний спроса по разным товарным группам и направлениям и потребительским сегментам приводит к тому, что общие  прогнозы по развитию мебельного рынка не актуальны. А оценка каждого направления или сегмента в отдельности приводит к существенным и неадекватным затратам по маркетингу.

6. Недостаток в рынке мебели профессиональных агентств и специалистов по маркетинговым исследованиям, которые смогли бы с достаточной степенью достоверности выделять и анализировать большое количество факторов, влияющих на функционирование и развитие мебельного рынка в России. 

       Резюмируя вышесказанное, можно назвать следующие виды исследовательской деятельности, которой занимаются на данный момент большинство российских производителей мебельной продукции рынка:

• мониторинг выставок, выставочной и рекламной деятельности конкурентов;

• анализ собственных продаж в товарном, региональном и временном аспектах;

• интервьюирование экспертов, в роли которых выступают дилеры, менеджеры отделов продаж, региональные представители;

• мониторинг специализированной прессы.

       Тенденция увеличения импорта мебели европейских и азиатских компаний в России и захвата быстрорастущего сегмента среднего ценового диапазона ставит серьезную задачу перед российскими производителями мебели в повышении конкурентоспособности своей продукции, каналов сбыта и мероприятий по продвижению. В качестве возможного решения следует назвать разработку и внедрение собственных систем исследований мебельного рынка и систем средне- и долгосрочного планирования.

Определение потенциала рынков с помощью мебельных индексов

        На данный момент основной целью маркетинговых исследований для большинства руководителей крупных мебельных предприятий является определение потенциала рынка по территориальным сегментам и выбора стратегии сбыта на них. Другой не менее актуальной целью маркетинговых исследований является ответ на вопрос, что будет наиболее востребовано на данном рынке. Однако, как показывает практика, в начале своей деятельности данный вопрос рассматривается в меньшей степени и осуществляется попытка входа на рынок территориального сегмента, используя исторически сложившийся ассортимент производимой мебели. 
      
       Перечислим основные положения рекомендуемой методики по активизации маркетинговых исследований своими силами для достижения цели по определению потенциала рынка. В связи с отсутствием доверия руководителей сторонним исследованиям и сложности определения конкретных числовых данных в данной методике используются относительные рассчитываемые показатели – мебельные интегральные индексы. 
 
       В зависимости от размера фабрики и стоящих сбытовых задач можно определить территориальными сегментами в данном случае в рамках города - зоны и районы, в рамках страны и регионов – субъекты РФ и конкретные города. Наиболее точно охарактеризовать структуру мебельного рынка возможно по 4 группам показателей.  

К первой группе необходимо отнести показатели строительного рынка, который во многом служит катализатором для рынка мебели. Предлагаемые к использованию показатели – динамика строительства за последние 5 лет жилых многоэтажных и частных домов. В частности, показатели ввода в действие жилых домов в квадратных метрах общей площади, число построенных квартир и их средний размер, не завершенные строительством жилые дома в квадратных метрах общей площади.  

Вторая группа – доходы населения. Как известно, именно доходы населения определяют развитие рынков товаров длительного пользования. При использовании прямых данных Роскомстата о среднедушевых доходах эксперты по исследованиям делают поправку на неучтенные доходы, теневые заработные платы. Однако в зависимости от мнений экспертов эти поправки существенно различаются. В связи, с чем  можно предложить доходы определять по обороту розничной торговли в регионе или городе, средней стоимости квадратного метра нового и вторичного жилья и стоимости аренды.  

Третья группа показателей – платежеспособное население,  определяется за счет общего количества жителей, коэффициентов демографической нагрузки, возрастной структуры населения. 

К четвертой группе показателей необходимо отнести показатели рыночной конъюнктуры территориального сегмента. Используемые показатели – характеристики торговых точек  и интересующего класса мебели. В частности, это количество, расположение и площадь мест сбыта и представленного в них ассортимента по цене и предлагаемому качеству. Места сбыта целесообразно для будущего анализа классифицировать по трем категориям: фирменные магазины ведущих конкурентов, общие мебельные торговые центры от 1000 кв.м., мебельные салоны со смешанным ассортиментом разных производителей до 100 кв.м.

       На базе этих показателей можно вывести четыре мебельных интегральных индекса отражающих текущий потенциал территориального сегмента: индекс строительства, индекс дохода и индекс  платежеспособного населения, индекс рыночной конъюнктуры. Каждый из перечисленных индексов позволит на своем этапе сегментировать и отобрать целевые территориальные сегменты. 

На первом этапе, применяя индекс по строительству, необходимо отобрать ¼ часть от общей совокупности регионов РФ,  у которых данный индекс наиболее высок. Данный индекс характеризует перспективность рынка субъекта РФ в будущем.  

На  втором этапе с помощью доходного индекса проводится деление на необходимые потребительские сегменты: элитного, высшего и среднего класса. Данный индекс определяет мебель какой ценовой категории наиболее востребована в данном сегменте.  

Третий этап анализа отражает при использовании индекса по платежеспособному населению относительное количество мебели, которое способен приобрести данный субъект или город РФ. Именно этот индекс определяет в какие города и субъекты РФ необходимо первоначально вкладывать свои маркетинговые ресурсы. 

На четвертом этапе посредством индекса рыночной конъюнктуры характеризуют насколько уже охвачен конкурентами данный субъект и какую стратегию сбыта наиболее целесообразно активизировать для приобретения или расширения своих рыночных позиций.

       Полученная в зависимости от используемых индексов матрица потенциала территориальных сегментов позволяет в достаточно короткие сроки широко и объективно оценить мебельный рынок. Построение данной матрицы с небольшими изменениями в предлагаемой методике также дает актуальные результаты и при анализе других рынков товаров длительного пользования, в частности рынка дверей и окон, бытовой техники, автомобилей.

      Большую часть показателей можно получить из публикуемых Роскомстатом данных о социально-экономическом положении России и российских регионов и городов. Применяемые показатели наиболее реалистично отражают теневую экономику, которая обычно скрывается при выборе прямых показателей характеризующих уровень доходов и торговую деятельность. Для определения показателей индекса рыночной конъюнктуры и частично показателей доходов необходимо провести исследовательскую работу сотрудникам отделов продаж и маркетинга непосредственно в регионе. Практика показывает, что на один город с населением в 1 миллион, уходит 3-4 человеко-дня в зависимости от поставленных исследовательских задач.

       Данное комплексное исследование необходимо проводить ежегодно. Однако, некоторые территориальные сегменты с наибольшей рыночной динамикой целесообразно анализировать 1 раз в квартал для оперативного реагирования на изменения. Применение изложенной методики позволяет достаточно точно построить карту мебельного рынка страны или стран (если производитель планирует развитие в мировом масштабе) и принимать необходимые стратегические управленческие решения.

Выводы

1. Среди тенденций мирового рынка мебели, как рынка ТДП, в первую очередь следует назвать высокую и развитую конкуренцию, эффективное  использование маркетинговых инструментов и мероприятий, комплексные исследования в области изучения спроса и разработки новых продуктов. В то же время, отсутствие эффективной маркетинговой инфраструктуры поддержки управленческих решений можно выделить как основные среди негативных тенденций российского и калининградского рынков мебели.

2. В связи с нарастающей внешней конкуренцией в ближайшее время для российских производителей мебели наиболее актуальным будет разработка и внедрение корпоративных стратегий. Об этом говорит пример ведущих российских производителей корпусной мебели «Шатура-Мебель», «Дятьково» и «Ангстрем» в России. Такие стратегии потребуют серьезных управленческих решений, которые можно осуществить только обладая всесторонними и достоверными знаниями о мебельном рынке.

По материалам 4p.Ru (Маркетинг журнал).

Возврат к списку новостей

Видео о компании "Шатура"

+7